Te simpel om waar te zijn

Wij van TOTAL BRANDING moeten nog wel eens uitleggen waarom een heldere, krachtige identiteit zo belangrijk is.Soms leidt dit tot verhitte discussies, zeker bij projecten waar men onder grote tijdsdruk staat. Identiteitsontwikkeling wordt dan nog wel eens ervaren als tijdrovend intellectueel gedoe. Men wil gewoon een logo. Zo voerden wij ook afgelopen week een stevige discussie met een paar project-partners over de ontwikkeling van de identiteit van een groot project. In deze discussie voerden onze opponenten aan dat grote social communities zichzelf pas een identiteit aan hebben gemeten toen zij eenmaal groot waren. Als voorbeelden werden genoemd Facebook en Twitter. Facebook zou te simpel zijn om er werkelijk over nagedacht te hebben. Heel eventjes dacht ik; het zou toch niet waar zijn? Even googelen dus maar. En we vielen zowaar met onze neus in ons eigen gelijk. Zowel de identity van Facebook (2006) als van Twitter zijn ontwikkeld in hetzelfde bureau: The Cuban Council uit San Francisco. Maar waarom toch telkens deze discussie en hoe er voor eens en altijd een einde aan te maken?

De reden om in eerder genoemde discussie Facebook aan te halen als voorbeeld van een organisatie die pas over haar identiteit is gaan nadenken "toen zij miljoenen gebruikers" had, begrijp ik. Het lijkt haast te simpel om waar te zijn. Daar kan toch amper een designer aan te pas zijn gekomen?! En moet je zien hoe sterk!

Fout dus. Maar ongemerkt had onze gesprekspartner wel een merk bij de hoorns genomen dat een stralend voorbeeld is van wat wij graag toejuichen: afgetraind design. En afgetraind staat dus niet voor effe snel in elkaar gemikt, maar tot haar essentie teruggebracht.

Jouw essentie, dat is waar het om gaat bij de ontwikkeling van een corporate identity. Simpel gezegd is het logo een van de eerste zaken die men tegenkomt, als men in contact komt met een organisatie of een merk. Een goed logo vertelt daarom in 1 beeld de essentie van de organisatie. Zeggen wij. Een logo is een ding dat ik moet hebben om herkend te worden, voor en ander.

Bij de start van Facebook in 2004, toen nog The Facebook genoemd, zag het corporate design (de visuele identiteit) eruit zoals op het plaatje hieronder. Een blauwe balk met in een lichter blauw tussen twee blokhaken het woord 'thefacebook'. Links in de blauwe balk een gezicht (Mark Zuckerman) en daaroverheen een serie witte en lichtblauwe 1-en en 0-en. Op zich een visualisering die vertelt wat The Facebook is. De blauwe balk doet mij eerder denken aan een CIA website met The Most Wanted faces, dan aan een sociaal studentennetwerk.

Erg krachtig was het ontwerp ook niet. Door het gebruik van blauw op blauw, de onnodige blokhaken (waarom zou je jezelf in hemelsnaam tussen haakjes introduceren?) en het onduidelijke gezicht maken het geheel nogal waterig en weinig overtuigend. Alsof het er niet helemaal voor durft uit te komen dat het is wat het is. Bovendien doet een naam met een lidwoord ervoor, en dat dan ook nog eens aan het onderwerp vast geschreven (waarschijnlijk vanwege de url), vermoeden dat dit merk de concurrentie aangaat met andere soortgelijke diensten, waarmee zij eigenlijk zegt: "we zijn mogelijk niet de eerste, maar we doen ons best." Het is een beetje als 'Dé Klusjeman', of 'dewarmebakker'. Maar een krachtige identiteit is als een eigennaam. Zonder lidwoord, zoals de schrijver dezes ook niet De Erik heet.

In 2006, toen de profielen en boodschappen site voor iedereen opengesteld werd en niet meer alleen toegankelijk was voor studenten in Amerika, stapte Mark Zuckerman het kantoor van The Cuban Council binnen en vroeg: "Can you tell me, what is design?" "Mark, dude...", schijnen ze gezegd te hebben. "Does this answer your question", en ze slingerden een ontwerp voor het Facebook logo op tafel. Een helder, krachtig woordmerk zonder poespas. Helder wit in krachtig donkerblauw. En zonder dat overbodige lidwoord en zonder nietszeggende blokhaken. Gewoon facebook. Zet er een mannetje onder en het leeft. In zijn essentie.

Het feit dat het logo bestaat uit een simpel in undercast geschreven woordmerk en daarmee al zoveel zeggingskracht heeft, zit hem natuurlijk niet alleen in de naam. The Facebook had in de 2 voorgaande jaren onder studenten al een enorme reputatie opgebouwd, dat toen het in 2006 voor het hele publiek opengesteld werd, iedereen al wist waar Facebook voor stond. Die reputatie is onderdeel van de identiteit en is vervat in het ontwerp. Het is THE Facebook in letterlijke en aanwijzende betekenis. Zo is Facebook uitgegroeid van een studentengrap naar een werkwoord. Een lifestyle.

Dus een corporate identity heb ik nog niet nodig, als ik net begin?

Je moet niks, je hébt alles al. Of je wilt of niet, je hébt een corporate identity. Aan de uitstraling, uitleg en verzorging wordt door de een wat meer aandacht besteed dan door de ander. Maar of je nou op gympen loopt of op klompen: wat je draagt daar kan ik toch echt niet omheen. En hoe je je gedraagt ook niet.

Om je doelstelling effectief of überhaupt te bereiken, is het dus slim om vooraf te bedenken welke uitstraling, taal en gedrag daarbij hoort. Oftewel, je jezelf antwoorden formuleert op de vraag: wie ben ik, wat doe ik,wat doet dat ertoe en hoe moeten andere mensen dat begrijpen? Je moet de buitenwereld laten zien wie je bent en waar je voor staat. Je wordt namelijk niet gemist. En als je er bent dan moet je leidend zijn in het dienen. Want wat je ook doet, je wordt geliefd als je het me gemakkelijk en comfortabel maakt.

Je identiteit is de dramaturgie van jouw verhaal

Maar maak van je verhaal geen drama. Zo je identiteit de dramaturgie is van jouw verhaal, zo kan jouw verhaal op een drama uitlopen als je niet doet wat je zegt. Als je van tevoren niet nadenkt over wat je zegt en wat je precies wilt bereiken, dan kun je nog zulke te gekke producten hebben of diensten aanbieden, je raakt ze aan de straatstenen niet kwijt. Of je bent een pik met gouwe handjes, zoals Mark Zuckerman. Maar dan nog blijkt dat je moet nadenken over wat je bent, wie de hoofdrolspeler is, wat hij ambieert, welke problemen hij oplost en wie zijn vrienden zijn.

Design speelt daarin een verhelderende rol. Meestal wil je als organisatie zoveel, of heb je zo'n groot idee dat het te groot lijkt om het in een paar woorden samen te vatten. Maar hoezo? Google, Facebook en Twitter zijn toch ook in 1 woord, 1 beeld samen te vatten? Dat is wat wij doen.

Is dat niet hartstikke fijn en makkelijk?

Te simpel om waar te zijn.